Understanding and predicting the determinants affecting the intention to use m-commerce in GCC countries

Abstract

Recently, market size of m-commerce has been increasing rapidly in developed countries with the fast advancement of technology on mobile. However, GCC countries, namely Saudi Arabia, United Arab Emirates, Kuwait, Qatar, Bahrain and Oman, have still dull market in m-commerce, where nations have great purchasing power and show high penetration rate on mobile device. The objective of this study is to examine the key factors that influence on the customers adoption of m-commerce in GCC countries. A research model is introduced with variables such as perceived usefulness, perceived ease of use, trust, cost, network externality and customization to examine the intention. Data was collected from 577 respondents in GCC countries. First, structural equation model (SEM) is used and finds out 4 variables (perceived usefulness, cost, network externality and customization) have significant influence on m-commerce adoption. Secondly, the 4 variables are used as input variables of neural network model, and it shows that customization is the most important predictor, followed by network externality, perceived usefulness and cost. The result of this study provides reference for m-commerce developers to establish appropriate business strategies in GCC countries.

최근, 핸드폰과 모바일 인터넷 보급률이 높아짐에 따라 모바일 상거래 시장이 전 세계적으로 급성장하고 있다. 하지만 GCC 국가(사우디아라비아, 오만, 바레인, 아랍에미리트, 카타르, 쿠웨이트)에서는 높은 핸드폰 보급률과 막대한 석유 수출로 얻은 국민들의 높은 구매력에도 불구하고, 아직 모바일 상거래 시장은 활기를 뛰지 못하고 있다. 이에 본 연구에서는 GCC 국가 내 모바일 상거래 이용 의도에 영향을 미치는 요인을 조사 및 분석한다. 문헌연구를 통해 인지된 유용성, 인지된 이용 용이성, 신뢰성, 비용, 네트워크 외부성, 그리고 맞춤성을 요인으로써 도출하였다. 이러한 요인들 간의 관계를 가설로 설정하고 연구 모형을 개발 및 분석하여 모바일 상거래 이용 의도에 영향을 미치는 요인을 분석한다. 선행연구들을 기반으로 설문 문항을 제작하고, 국적과 상관없이 해당국에 거주하고 있는 사람들을 대상으로 한 설문조사를 통해 연구 데이터를 수집한다. 연구 모형은 확인적 요인 분석법(CFA), 구조 방정식 모형(SEM), 그리고 신경망 (Neural network) 등 모형 분석에 주로 사용되는 방법론을 적용하여 분석한다. 우선 구조 방정식 모형을 통하여 인지된 유용성, 비용, 네트워크 외부성, 그리고 맞춤성이 모바일 상거래 이용 의도에 직∙간접적으로 영향을 미치는 것으로 파악되었으며, 모바일 상거래 이용 경험이 없는 사람들에게는 네트워크 외부성과 맞춤성만 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 또한, 구조 방정식 모형에서 확인된 요인으로 신경망 분석을 하였으며, 그 결과로 맞춤성, 네트워크 외부성, 인지된 유용성, 그리고 비용 순으로 중요도가 도출되었다. 도출된 연구 모형은 향후 GCC 국가의 모바일 상거래 개발사 운영 전략 개발 가이드라인으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.